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公益慈善需要借鉴跨领域创新——我们能从可口可乐身上学什么

来源:米公益编辑:发表时间:2014-07-10关注度:157次

    公益慈善机构总希望自己的足迹能够遍布世界,自己的慈善之手能够触及那些需要帮助的人,从而改变世界。然而,慈善家们再怎么努力推动机构的扩张,将他们的志愿工作者派往世界各地,也比不上可口可乐在空间上的普及率。社会公益慈善如要继续前进,跨领域学习将成为其前进的基石。

    比尔·盖茨的妻子梅琳达在一次TED演讲中提到,她由于工作需要而四处旅行,被途中所到之处的贫穷状况感到震惊,但是她也注意到一个同样震惊的事实:再贫穷的地方,断水断电,也一定有可口可乐。她由此产生了要总结并迁移可口可乐推广他们产品的方法,并用于社会公益慈善事业中。

    她认为可口可乐的普及成功要点有三:

    一是数据的实时反馈。可口可乐公司通过各种途径实时收集数据,并给予实时反馈。这个反馈过程是实时、连续的。这样新想法在市场中的反响会及时运用在产品上,并影响想法的进一步改善和相关的开发、营销政策的制定。而公益慈善机构,或非营利组织通常只有等到最终结果出来才能得到已作的决策的反馈信息,而无法及时根据反馈信息修正作出的决策,这就使他们付出的努力带有零和博弈的性质,要么赢,要么输,没有缓和或改进的余地。

    二是利用本地资源。为什么像非洲那些偏远的地区都能有可口可乐的身影?可口可乐的市场调查人员发现,在当地,货物的销售很大程度都是靠当地人的手推车零售方式进行的,在美国本土和欧洲其他国家的大卡车运输和批发销售明显水土不服。于是,可口可乐公司利用当地人的智慧,在各地设立分销中心,雇佣当地销售员,这样,装在驴背上、手推车或自行车等各种交通工具上的可口可乐就到了偏远地区。

    三是创新营销。可口可乐公司成功的关键在于——使人们渴望可口可乐。如何使可口可乐成为每个人都梦寐以求的东西呢?可口可乐公司聪明地把人们对幸福的渴望与可乐销售结合起来,把可口可乐打造成幸福的代名词。因此,可口可乐有一个口号“畅爽开怀”(Open Happiness),它将可口可乐与每个人的幸福联系起来。比如,可口可乐公司与南非世界杯官方合作的宣传曲《旗开得胜》(WavinFlag)就抓住了人们对自由、胜利的渴望,被人们广为传颂。相比之下,NGO们简单的认为人们需要什么东西,就会自然而然的渴望它。然而,实际情况并不是这样。比如,如果腹泻是导致儿童死亡的一大杀手,那么我们会认为只需建立洁净厕所即可预防大多数腹泻的发生。但是,在很多地区,厕所建好后,基本没人用,因为人们不想要它。在印度北部地区,NGO们采取了另一个策略,将厕所和现代、时尚的生活联系起来,厕所成为了谈婚论嫁的必备品,女方非厕所不嫁。

    可口可乐的成功是可复制的,公益慈善的善意,如果能加上可行有效的营销战略,结合不同领域的知识,必然事半功倍。


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